A nagy greenwashing biznisz és ami mögötte van

Néhány éve tudjuk, hogy a fiatal célközönség aggasztó gondolatai közé tartozik a Föld általános állapota, ezért a fenntarthatóként jelzett termékek forgalma az utóbbi években 85%-kal nőtt a Tudatos Vásárlók szerint. Mi sem tűnik tehát egyszerűbbnek, minthogy el kell követni mindent azért, hogy a termékünk vagy a cégünk működése a leginkább fenntarthatónak tűnjön. Ennek érdekében aztán sokan gondolják, hogy ezt elég csak mondani magukról. Elvileg. De ez se nem etikus, se nem szabályos, és így máris ellenkező hatást érünk el.

Ugyancsak a Tudatos Vásárlók Egyesületének honlapja számol be arról, hogy a termékek jelentős része mögött nincsen konkrét erőfeszítés és csak látszólag szolgálnak környezetvédelmi célokat. Felmérésük szerint a tisztítószerek piacán csupán 1,7% a hiteles ökocímke tanúsítvánnyal rendelkező szerek aránya, miközben egyértelműen sokkal több termék állít magáról hasonlót.

Ugyanakkor egyre inkább növekszik azon cégek aránya is, amelyek igenis konkrétan és sokat tesznek a fenntarthatóságért, így ezen vállalatok hitelességét is rontja a sok félrevezető kommunikáció. Alapelvárás, hogy csak valós adatot közöljünk, lehetőleg azt igazoljuk harmadik féllel is, és ne tegyünk olyan kijelentéseket, amelyek általánosságokat fogalmaznak meg egy bizonytalan jövőre. Ne vonjunk le félrevezető következtetéseket, például ne mondjuk, hogy mi vagyunk a legzöldebb autós cég, ha csupán egy olyan autónk van, ami zöldebb, mint a versenytársaké.

Nem mind hamis ami mosás

A greenwashing nem mindig jelent nyíltan hamis állítást, lehet olyan megállapítás is, amely nem teljesen pontos vagy valamilyen módon megtévesztő. A legtöbb világcég tett már olyan kijelentést, amely erősen vitatható vagy amely végül nem valósult meg, pedig hirdették vele magukat. Egy 2022-es, közel 1500 vezérigazgató megkérdezésével készült felmérés szerint a válaszadók jóval több mint fele (58%) elismerte, hogy vállalata részt vett már zöldmosásban.

Ugyanakkor mit gondoljunk arról, amikor egy nyíltan környezetszennyező iparág egyetlen eleme tesz zöld kijelentéseket? Indiában egy reptér azt állította magáról, hogy ők a legzöldebbek, ami színre igaz is lehet, de a körülményeket ismerve nem a legszerencsésebb kommunikációs fordulat. 2017-ben az amerikai Walmart üzlethálózatnak 1 millió dolláros bírságot kellett kifizetnie, miután egyes műanyag termékeire ráírta, hogy „biológiailag lebomlanak”. Ez szó szerint ugyan igaz volt, hiszen valamikor a jövőben lebomlik, de nem mindegy, hogy egy vagy több száz év múlva. A felirat tehát félrevezette a fogyasztókat, „zöld álcába” bújtatta a szóban forgó terméket.

Magyar iránytű

Ezen a ponton sokan fel is adják, hiszen nem akarnak problémát abból, hogy zöld törekvéseikkel akár jóindulatúan is, de greenwashinggal vádolhatók legyenek. A helyzet nem ennyire durva. Egyrészt a jóindulat és a józan ész már önmagukban jó iránymutatók, másrészt idehaza a Magyar Reklámetikai Kódex és a Gazdasági Versenyhivatal Zöld marketing iránymutatása lefedik a tudnivalókat.